“缺失”營(yíng)銷制造多級(jí)傳播，在營(yíng)銷手法嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，Mika的創(chuàng)新之處就在于它偏偏反其道而行之，寧愿讓產(chǎn)品少一塊。在品牌營(yíng)銷專家鄒凌遠(yuǎn)看來(lái)，這種“缺失營(yíng)銷法”恰恰抓住了消費(fèi)者的眼球，大大提升了購(gòu)買成功率
“消費(fèi)者都有獵奇心理，正因?yàn)榍煽肆θ绷艘唤堑娜秉c(diǎn)成為消費(fèi)者的一個(gè)好奇點(diǎn)，有效吸引他們對(duì)產(chǎn)品的深入了解，最終成功參與購(gòu)買。Mika制造了一種打破常規(guī)的差異性，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效地錯(cuò)開(kāi)，重新開(kāi)辟了一條營(yíng)銷之路。”鄒凌遠(yuǎn)在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)認(rèn)為。
Mika以缺失營(yíng)造的氛圍和其主題也頗為貼切。一板缺失的巧克力，制造了一個(gè)分享的理由和溫柔的主題，喚起大家對(duì)缺失的溫暖的渴望，在情感上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這大大地強(qiáng)化了互動(dòng)的感染力。
參與活動(dòng)的你雖然少吃了一塊巧克力，但想象一下吧，你心中那個(gè)特別的Ta收到帶有巧克力的精美信件時(shí)會(huì)有怎樣的欣喜？會(huì)不會(huì)開(kāi)心地隨手拍張照片放上社交網(wǎng)站？
于是Milka又達(dá)到了它的另一個(gè)目的：品牌的深度二次傳播，提升消費(fèi)者對(duì)品牌信息的接觸和認(rèn)知。鄒凌遠(yuǎn)認(rèn)為，這才是Mika此次營(yíng)銷最為高明之處。
“這樣的傳播是雙向的，一是購(gòu)買到此種巧克力的體驗(yàn)人群，二是這些體驗(yàn)人群想與之分享那缺失的一塊巧克力的人，如此目標(biāo)消費(fèi)者傳播達(dá)到了，潛在消費(fèi)人群的傳播也達(dá)到了，由此還可能影響更多人，為未來(lái)宣傳奠定基礎(chǔ)。”鄒凌遠(yuǎn)分析道。
但為支撐該營(yíng)銷主題活動(dòng)，Mika要執(zhí)行從收集資料、整理資料到寄送產(chǎn)品以及獲得反饋的所有流程，這無(wú)不考驗(yàn)公司的執(zhí)行力，一旦出現(xiàn)執(zhí)行偏差，效果也大打折扣。
通過(guò)缺失制造體驗(yàn)機(jī)會(huì)，對(duì)消費(fèi)者“欲擒故縱”的確是個(gè)富有創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，將對(duì)國(guó)內(nèi)公司怎樣的啟發(fā)？
“在國(guó)內(nèi)不成熟的市場(chǎng)環(huán)境中，盡管執(zhí)行起來(lái)可能比較難。但Mika的出奇制勝能給國(guó)內(nèi)品牌的營(yíng)銷提供不少借鑒，”鄒凌遠(yuǎn)指出，“無(wú)論是做廣告，還是做活動(dòng)，品牌傳播的核心都應(yīng)該是消費(fèi)者的深度互動(dòng)。認(rèn)知互動(dòng)、情感互動(dòng)、體驗(yàn)互動(dòng)、心智互動(dòng)，這是一個(gè)升華的過(guò)程，也是消費(fèi)者對(duì)品牌忠實(shí)購(gòu)買認(rèn)知的過(guò)程。”
“品牌應(yīng)該考慮到通過(guò)參與者帶動(dòng)更深層的多級(jí)傳播，如此才能更有效地?cái)U(kuò)大品牌聲勢(shì)，而這正好是國(guó)內(nèi)品牌最容易忽視的。”
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