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七步打造烘焙企業(yè)強(qiáng)勢品牌
以下7點(diǎn)后還必須對其不斷優(yōu)化、強(qiáng)化。很多烘焙企業(yè)以上幾點(diǎn)做的都很好，但卻不能堅(jiān)持一貫地去執(zhí)行，品牌定位不斷變化，傳播核心朝令夕改，使品牌無法深入人心。做好并堅(jiān)持上面介紹的7點(diǎn)，你的品牌將一步步走向優(yōu)秀，走向卓越。
知道了好品牌的標(biāo)準(zhǔn)后，接下來是如何才能打造出這樣的品牌。

　　（1）擁有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品

　　產(chǎn)品是品牌之基，品牌是產(chǎn)品之本，產(chǎn)品就如軀體，品牌就如靈魂，沒有靈魂的軀體是行尸走肉，反之，沒有軀體的靈魂也無從依托。

　　想要打造優(yōu)秀的品牌擁有過硬的烘焙產(chǎn)品品質(zhì)是前提。如果過于依賴廣告、促銷等手段，沒有好的產(chǎn)品作為支持，必然無法擁有長期忠實(shí)的顧客與良好的口碑，品牌建設(shè)根本無從談起。所以，在打造品牌前，先看一看自己的產(chǎn)品是否夠好，至少要達(dá)到市場的準(zhǔn)入門檻。如果你的產(chǎn)品質(zhì)量不僅過硬還具有獨(dú)特的差異性，那么對于塑造品牌將非常有助益。

　　常見一些營銷人提出這樣的觀點(diǎn)：不論什么產(chǎn)品，只要通過包裝、宣傳等手段都可以創(chuàng)造出知名品牌并使產(chǎn)品暢銷。其實(shí)，這樣的暢銷不會長久，這樣的品牌也會像流星一樣很快便會隕落。比如著名的三株事件，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題，一夜之間品牌便轟然倒塌，十幾萬人的企業(yè)土崩瓦解。而之所以很多企業(yè)明知道無本之末的品牌不會長久，卻還樂此不疲就是因?yàn)檠矍熬薮蟮睦?，因?yàn)?，對產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持將付出很多眼前的代價(jià)。英國一家瓷器公司生產(chǎn)的瓷器成品率只有25%，而另外75%被淘汰的瓷器其質(zhì)量也堪稱精品，達(dá)到了國際一流水準(zhǔn)，但卻都被當(dāng)作次品被粉碎，正因?yàn)檫@種對品質(zhì)的堅(jiān)持使品牌聲名大噪，產(chǎn)品價(jià)格是同類產(chǎn)品的6-20倍，而訂單卻已排到2年以后。筆者曾經(jīng)在火車上聽一個(gè)人講：其用自來水冒充礦泉水，一瓶成本僅幾分錢，并取了一個(gè)響亮的品牌名稱：“甜泉”可幾個(gè)月后就再沒見過該品牌的礦泉水。抱著這樣急功近利的心態(tài)，是無法擁有長青品牌的。優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)是打造優(yōu)秀品牌的第一步。

　?。?）建立品牌的使命

　　一個(gè)烘焙品牌存在的意義是什么？可以為顧客及社會創(chuàng)造什么價(jià)值？當(dāng)一個(gè)品牌可以為顧客及社會創(chuàng)造出價(jià)值時(shí)，這個(gè)品牌即使不做廣告，也會被消費(fèi)者所銘記。如一些制藥企業(yè)把品牌的使命定在為顧客解除病痛。而微軟把品牌的使命定為讓世界每一臺電腦都能使用它的作業(yè)系統(tǒng)，并由此改變?nèi)藗兊纳罘绞健６鲜磕釀t賦予了品牌以為人類創(chuàng)造歡樂的使命。這讓其經(jīng)歷了幾十年的社會變遷，同業(yè)紛紛倒下的情況下，依然蓬勃發(fā)展。因?yàn)槿藗冃枰?，社會需要它，只有被大家需要的品牌才能長久生存。提起沃爾瑪三個(gè)字你會想到什么？便宜、省錢，沒錯，這就是沃爾瑪品牌的使命，這個(gè)使命讓一個(gè)曾經(jīng)僅20幾平方米的小雜貨店成為今天全球連鎖店超過3000家，年銷售額幾百億的零售業(yè)巨人。

　　品牌使命不是口號，定出了符合自身特點(diǎn)的品牌使命后，就要以此為目標(biāo)，不懈地為之而努力，只有品牌的使命與價(jià)值實(shí)現(xiàn)后，這個(gè)使命才算成立。而實(shí)現(xiàn)的方式是為顧客所能解決的實(shí)際問題。

　?。?）設(shè)計(jì)一個(gè)好的品牌故事

　　設(shè)計(jì)一個(gè)讓人感興趣的品牌故事，可以增強(qiáng)顧客對品牌的印象與好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，有趣或感人的品牌故事可以讓顧客產(chǎn)生深刻的記憶。烘焙品牌故事必須是積極的，要與產(chǎn)品有高度的正面關(guān)聯(lián)性并可以與顧客的思想相對接。盡量避免涉及宗教、種族、文化的沖突并且容易理解，容易記憶。

　　品牌故事要有理有據(jù)，不能給人以糊編亂造的感覺，最好結(jié)合事件、歷史、文化而來。海爾集團(tuán)張瑞敏先生砸冰箱事件就是一個(gè)很好的品牌故事。

　　4、容易記憶的品牌標(biāo)識

　　標(biāo)識是品牌的視覺化傳達(dá)，一個(gè)好的標(biāo)識能讓人過目不忘并產(chǎn)生好感，而設(shè)計(jì)不當(dāng)不僅不易記憶還可能讓人產(chǎn)生排斥的心理。如某品牌的香腸，其標(biāo)識是一個(gè)設(shè)計(jì)粗糙的蜜蜂圖案，冷眼看過去就像一只落在香腸上的蒼蠅，如果顧客產(chǎn)生這種想法后，自然沒有購買的興趣。而優(yōu)秀的品牌識別可以增加品牌親和力與提高消費(fèi)者認(rèn)同度?？吹饺鹦悄莻€(gè)以盾牌為主要設(shè)計(jì)元素的品牌標(biāo)識，自然會給我們以安全、可靠的感覺。好的標(biāo)識需要系統(tǒng)化，即整體的CI識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，由思想到行為在到視覺表現(xiàn)。而其中吉祥物卡通形象設(shè)計(jì)對拉近與顧客之間的距離，加深印象，非常有幫助。如果當(dāng)我們看到某個(gè)標(biāo)識就能像看到國徽時(shí)馬上可以想到祖國一樣，那么這個(gè)品牌就是最成功的。

　　5、讓品牌成為品類代表

　　讓品牌成為品類代表將對烘焙品牌的建設(shè)與發(fā)展有很大的幫助，曾經(jīng)有段時(shí)間我們買方便面時(shí)可能不是說來碗方便面，而是說吃碗“康師傅”買礦泉水時(shí)直接說來瓶“娃哈哈”康師傅成了方便面品類代名詞，娃哈哈則成了礦泉水品類的代名詞。早些年我們叫一種線繩為“尼龍繩”很多人認(rèn)為這樣的線繩其品類名稱就叫做尼龍繩，其實(shí)“尼龍”是一個(gè)品牌的名稱，一個(gè)品牌到了這種可以代表一個(gè)品類的程度，當(dāng)我們想買該類商品時(shí)第一個(gè)想到的自然會是它，這對促進(jìn)銷售無疑是非常有幫助的。

　　可能很多人認(rèn)為只有成為了知名品牌或行業(yè)龍頭后才可能做到像康師傅、娃哈哈一樣具有品類代表意義。其實(shí)并非如此，只有努力去做品類的代表，才更容易成為知名品牌與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，如很多企業(yè)采用“第一”“專家”等傳播策略，讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是品類中的第一或?qū)＜?，久而久之你的品牌將真的成為第一或?qū)＜也⒊蔀樵撈奉愔械念I(lǐng)導(dǎo)者與代名詞。設(shè)計(jì)一個(gè)可以代表某一品類的定位并堅(jiān)持傳播，總有一天會成為該烘焙品類的代表。

　　6、提煉膾炙人口的廣告語

　　“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”“補(bǔ)辛就喝藍(lán)瓶的”“咽干咽痛請選用金嗓子喉寶”“男人就要對自己狠一點(diǎn)”“鶴舞白沙，我心飛翔”這些耳熟能詳?shù)膹V告語可以讓大家很容易記憶并產(chǎn)生認(rèn)同。品牌語的成功需要具備以下3點(diǎn)要素：（1）品牌語要與產(chǎn)品功能、特點(diǎn)或感性層面保持一直。這樣可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生一貫性的感覺并固化、加深其認(rèn)同程度（2）廣告語采用有特色、容易記憶并上口的語言。因?yàn)闆]人會主動記憶某個(gè)廣告的內(nèi)容，只有易讀易記的廣告語才可能被消費(fèi)者無意間記住（3）堅(jiān)持傳播。成功的品牌語就像成語一樣，當(dāng)說出這幾個(gè)字后，消費(fèi)者馬上會想到其背后包含的意義，能做到這樣，堅(jiān)持廣泛的傳播非常必要。當(dāng)某一句品牌廣告語為大家熟知后，更會成為一種流行，常被大家所引用，如相聲小品中就常引用大家熟悉的廣告語。我們來看一個(gè)生活中的片段：當(dāng)某男士想買一款心儀已久的筆記本電腦卻因?yàn)閮r(jià)格十分昂貴而舉棋不定時(shí)，同事便半開玩笑地說：“買吧，男人就要對自己狠一點(diǎn)”到了這個(gè)時(shí)候，品牌廣告語就像長了翅膀一樣，可以在消費(fèi)者中自行傳播，省下大把的廣告費(fèi)。

　　7、塑造讓人愉悅的品牌接觸點(diǎn)

　　品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生接觸的環(huán)節(jié)就是品牌接觸點(diǎn)，找出所有的品牌接觸點(diǎn)并將其優(yōu)化，給消費(fèi)者留下美好的印象及記憶，就可以使品牌走向成功，反之，不良的品牌接觸印象，也會斷送一個(gè)品牌。如一家食品企業(yè)，其配貨車非常骯臟，這樣帶有企業(yè)標(biāo)識的貨車長年行駛在路上，被消費(fèi)者看到很難不聯(lián)想到他們企業(yè)所生產(chǎn)的食品，留下了負(fù)面的印象。這些問題雖然很小并常被我們忽略，但卻可能對烘焙品牌帶來巨大的影響，甚至連宣傳單這些細(xì)小的品牌接觸點(diǎn)也不可掉以輕心，曾經(jīng)某知名打印機(jī)品牌就犯過這樣的錯誤，一批產(chǎn)品宣傳單彩印套色不準(zhǔn)確，導(dǎo)致模糊、重影，畫面質(zhì)量低劣。消費(fèi)者拿到這樣的宣傳單，即使上面講的天花亂墜，消費(fèi)者也很難產(chǎn)生購買的欲望。雖然這些宣傳單不是打印機(jī)打印出來的，更與產(chǎn)品的質(zhì)量無關(guān)，但奇妙的關(guān)聯(lián)性聯(lián)想?yún)s會使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的品牌印象。也許這些宣傳單不是企業(yè)總部發(fā)下來的，可能是經(jīng)銷商自己制作的，但無論如何都已經(jīng)對品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生了負(fù)面影響，只有不放松對任何一個(gè)品牌接觸點(diǎn)的塑造才能打造出消費(fèi)者喜愛的品牌。星巴克咖啡店等優(yōu)秀的烘焙企業(yè)都十分注意對這些品牌接觸點(diǎn)的塑造，因此，這些品牌都具有很高的品牌親和力與知名度。
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